獨家首發|王忠寶特約專欄:疫情之下的行業與市場
騰訊家居 2020-02-16 14:53:47

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特約專欄作者|王忠寶 城市素顏商學院院長、城市素顏營銷總監

2019年下半年,是墻布行業比較苦逼的半年,雖然行業整體依然處于上升態勢,但是聚焦到單個品牌,除了品牌思路比較清晰運營體系相對比較完善的品牌外,大多數品牌的日子都不是那么好過!然而,當我們正要賦能和助力2020年的時刻,又遭遇了突如其來的疫情,墻布企業究竟該如何思考和應對?2020年我們究竟該如何干?我想,這是我們在萬眾一心、共同抗疫之余所必需的要凝思苦想的!

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從客觀角度來講,疫情已經發生的事實是不可逆轉的,在全國上下眾志成城打響這場“戰疫”的情況下,我們必須積極響應并高度配合政府職能部門的各項戰疫措施。疫情也不可能一夜消失,我們當下能夠做到的就是萬眾一心打贏這場攻堅戰,盡快縮短和結束這場“戰疫”。

從市場規律的角度來講,疫情的發生從某種程度上打亂了我們的陣腳,疫情對市場態勢及行業格局的影響給我們帶來了前所未有的挑戰!受疫情影響,2020年墻布行業的增速會放緩,尤其是排名越靠前的品牌,受到的影響也可能更大。但是,機遇往往都會與挑戰并存,在看似比較嚴重的行業形態下,往往都會蘊含著蠢蠢待發的市場生機,這可能會給具有品牌意識并正處于上升期的品牌創造機會,如果能夠抓住這個機會,壞事也可能就會變成好事。就目前的情況來看,這個時候我們已經不應該簡單地考慮如何增長銷售額的問題,而是要高瞻遠矚謀大勢,要站在品牌的角度考慮如何抓住機遇宣傳造勢、優化渠道,進而在市場格局的變化中卡好位。讀懂了變化也就讀懂了機遇,只有保持清醒的頭腦,“天亮時,你才不會死在別人的嘴里”!

從微觀的角度來講,作為建材家居行業的消費,根本不會由于疫情而消失,疫情只是延后了這種消費,甚至從某種意義上來說,疫情過后可能會刺激了更大的消費需求。同時,在全民“戰疫”期間,大家基本都是全天宅在家里,在通過各種渠道關注疫情的同時,可能對于居家環境、舒適度及品位的關注和需求也會更強烈了。鑒于此,疫情結束后建材家居市場很可能會迎來爆發性的增長,把握好當下并找到切實可行的營銷路徑,不排除在市場格局及行業格局的變化過程中會脫穎而出,也不排除會后來居上成為大鱷和獨角獸!當然,如何能平安度過當下疫情的影響,成功活下來并撥云見日,這也是我們必須要面對的。

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1、疫情給生產型企業帶來的影響

對于生產型企業來說,體量一般都會相對較大,疫情的發生會給他們帶來一定的壓力,尤其是對于勞動密集型的企業,這方面的壓力會更大。生產型企業由于人員眾多,在防疫、戰疫的同時,還要承擔不菲的員工薪酬,并且也不能因此而裁員人工,如果終端零售市場受疫情影響持續低迷,那么對于生產型企業而言,即使生產出了產品,也沒有辦法快速進入市場進行流通,反而會產生大量的庫存積壓,負債率會大幅提升。

2、疫情給銷售額帶來的影響

2020年的春節恰逢1月份,將原本在往年最為出銷量的一個月基本報廢,又恰逢突如其來的疫情,第一個季度基本都是抗疫狀態,企業開工時間推遲,各大家居賣場開業時間延遲。根據目前的動態情況,全國各地的企業及建材家居市場的復工時間很難確定,即便是開工或者開業,面臨的境況也是短期內很難開展業務。整體估測下來,2020年第一個季度的業務基本報廢,如果疫情在4月份能夠明朗,那么業務也得在5月份才能逐步回暖。所以總體來說,2020年的第一個季度及上半年的日子不容樂觀。

3、疫情給經銷商帶來的影響

受疫情影響,消費產生后延,經銷商不能正常營業和開展業務,再加之壓在他們身上的房租,工人工資等,會使經銷商陷入生存極度艱難的境地。經銷商一般都是靠零售端的資金流動來做滾動經營,如果持續三個月沒有生意,經銷商這樣的終端門店將會面臨資金的困境。尤其是對于優質經銷商,由于各項費用都比較大,所以壓力更大。如果終端門店能在4月份恢復正常狀態,那么至少還需要2個月或者3個月的時間來彌補疫情期間的虧損。

總體來看,經銷商今年的生存狀態還是比較難的,不排除有一些經銷商無法熬過疫情帶來的嚴冬而關店、閉店。對于經銷商的這種困境,我們在解決好自身生存的同時,也必須要持續關注并找出解決辦法。

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1、防疫和戰疫

不管是否開工,我們在一段時間內都必須要面對防疫和戰疫所帶來的壓力。尤其是在企業開工之后,員工從四面八方回歸到工作崗位,工作、學習和生活上不可避免地會存在交叉,一旦發生新冠肺炎癥狀,將會被大面積隔離或整體隔離,會給身心健康及企業正常運營造成嚴重后果。

2、對資金能力的考驗

疫情突然來襲,具體會持續多長的時間,目前誰也不能給出確定的答案。如果保守來講企業或終端門店在4月或者5月恢復到正常狀態,那么面臨的一個很嚴重的挑戰可能就是由于企業資金儲備不足,再加之幾個月沒有或者很少有現金入賬,在各項費用的壓力之下,部分企業或終端門店將出現生存危機。

3、對心態的考驗

在疫情的重壓之下,很多人會出現彷徨、迷茫甚至恐慌,對未來發展的判斷缺乏信心,不知道該何去何從,在茫然間時間會逐步消耗,但生意卻不見起色,進而導致心理崩潰,運營崩盤。現實不可逆轉,我們必須調整好心態與狀態,保持清醒的頭腦,充分分析當下的市場規律,找到市場拐點,破冰之后才能迎來更加美好的春天。

4、消費觀念的變化

疫情期間,除了在疫情一線戰斗的人們外,大部分人都是全天宅在家中,對于居家環境、家的味道、舒適度等方面會更加關注,尤其是對于環保的重視會上升前所未有的高度。所以經歷這次疫情之后,個人認為消費者的消費觀念也會產生相應的變化,消費者的需求就是市場需求,我們必須從產品特點、定位等方面做出適應性調整。

5、市場營銷的變革

03年的非典促進了網絡營銷和電子商務快速發展,促進了企業在營銷層面的變革,這次疫情可能會加快新媒體營銷的進程,線上營銷、社群營銷及直播與微課堂類營銷的操作將會被空前重視并起到應有的作用,這可能是2020年巨大的營銷變革。

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1、受疫情影響,行業會出現短期的空檔期,如果能夠透過現象看本質并充分抓住這一千載難逢的空檔期,做好未來規劃和戰略定位,做足品牌宣傳、市場微滲透和營銷動作,將會有逆襲的機會。

2、受疫情影響,行業增速會有所放緩,尤其是排名越靠前的品牌,增速放緩越明顯,這會給具有品牌定位并正處于上沖時期的品牌留下很好的卡位機會。如果時機把握得當,則具有后來居上甚至成為行業大鱷的機會。

3、受疫情影響,企業開工延遲,建材家居商場開業推遲,勢必會給店面的生存帶來壓力,尤其是所謂的優質大店的壓力會更大,在壓力面前一部分店面會變得脆弱,疫情一過,他們為了生存不排除會有店面產品結構調整的想法,這會給我們留下介入的空間。

4、受疫情影響,雖然日子都會很難過,但同時也會給我們留下喘息的時機。可機會是留給有準備的人的,我們既不能“喘”,也不能“息”,此時我們可以進行渠道優化,充分學習和加大線上營銷、社群營銷等互聯網營銷模式,進行海、陸、空營銷模式的協同配比。

5、受疫情影響,市場的消費形態會產生一些變化,市場格局也會因此產生變化,資金鏈應對不足的,可能會被過早淘汰出局,市場優化和行業洗牌會加速,機遇蘊含在格局變化之中。

6、受疫情影響,建材家居行業的消費不會消失,而是延后,并且在原有消費基數的基礎上,很可能會產生消費的集中爆發,嚴冬過后就是春暖花開的時節。

7、受疫情影響,消費者長期宅在家中,對于環保、舒適度、品味的追求都會上升到一個高度,消費者的消費理念會產生一定的變化,只要產品定位得當、功能得當,并且產品故事講得好,那么就有機會擴大市場。

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“每一個時代,都會鑄造一批能人。而每一批能人的鑄造,都是當人們不明白時,他明白自己在做什么;當人們不理解時,他理解自己在做什么。所以,當人們明白時,他已經成功了;當人們理解時,他已經富有了。”時代在變,市場在變,你發生了怎樣的改變?那個將要鑄造的能人會是你嗎?在疫情這樣一個特定的環境下,我們一定要改變特定的思維,要深刻剖析市場規律和經濟規律,從規律中找到發展的新拐點。

過去錢好賺,是因為你趕上了所謂的好時候!現在賺錢變難了,而且由于疫情的發生變得更難了,實際上就是因為市場變了、模式變了、理念變了,你如果用過去的思維活在當下,勢必將被淘汰!

當下,我們必須要“謀時,謀事、謀勢”......,城市素顏就是要逆勢而行,打造行業獨角獸品牌!

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